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从惠州楼盘名称演变观楼市发展时代变迁

作者: admin 来源: 未知 时间: 2019-08-14 阅读:

  前段时间,隆生企业董事长刘小波的一篇《项目命名是一种文化态度——由近期整治命名乱象说起》的撰文,引起了业界人士、媒体同行的热议和共鸣。文章所感,源于6月以来,全国范围内掀起的“整治不规范地名”之举。在这波整治风暴中,惠州也有20个不规范地名,因“大、洋、怪、重”,面临整治。

  由文章说现象,再由现象溯历史,记者在不经意间发现,从早期的“村”“邨”盛行,到后来的“苑”“园”通行、“府”“馆”受宠,再到如今的“湾”“城”成风,楼盘名称的演变过程,折射出来的正是惠州楼市乃至社会发展的时代变迁。在这个变迁中,有居住需求倒逼开发理念更迭,也有购买心理促使营销手段变革。

  从朴实到浮夸再重回朴实,今天我们跟随时光的脚步,在溯源楼盘名称演变史中,解析楼市发展脉络。

  上世纪90年代初期,住房制度的改革大潮席卷而来,惠州住房也进入商品化阶段。由隆生企业开发的“竹树新村”,不仅成为隆生企业涉足房地产领域的开端,也开启了惠州的“商品房时代”。

  对于这个楼盘的命名,刘小波解释,因为楼盘位于竹树岭头,所以取名“竹树新村”。他的解释,几乎概括了那个时代楼盘名称的普遍特性:没有任何的营销噱头,以朴实、好记的文字,“就地取材”命名,并暗含推动城市更新和改善居住环境的建设责任。代表楼盘有竹树新村、江南新村、丽园新村、华泰新村、邮电新村、麦迪新村、海员新村、水北新村等。

  活跃在那个时代的房企,主要以本土为主,购房群体也以本地自住为主。或许正是这个原因,这个时期楼盘名背后的建设心理,没有太多商业化的考量,而以简单纯粹的想法,希望为惠州的城市建设、居住环境的改善出一份力。

  代表楼盘:东湖花园、江畔花园、金迪星苑、金辉星苑、长湖苑、升平苑、石湖苑等

  上世纪90年代末到本世纪初,经过近十年的探索发展,惠州的房地产行业进入粗放型的发展阶段,房企在开发建设中开始关注购房群体的居住诉求,并有了一定的营销意识,开始强调自己的内部优势。这一点,从楼盘命名中可以看出来。

  这个时期,一些房企注意到,生活在“石头森林”里的人们,对花园生活充满向往,因此在建造中开始注重社区内部的配套以及园林规划,并将自身的优势凝聚在了楼盘名字之中,建造了如瑶芳花园、东湖花园、江畔花园、城市花园、云山花园、金山湖花园等一批“花园系”的产品。

  同时,这个时期的楼盘,也具备了一定的营销意识。很多楼盘名称在涵盖“花园之意”的同时,融入了一定广告成分。如因为“苑”在中文释义中有“帝王的花园”的意思,而被广泛应用于楼盘名称之中,代表楼盘有金迪星苑、金辉星苑、红花湖丽苑、长湖苑、升平苑、石湖苑、滨江苑等。

  透过“花园”“苑”等楼盘的命名也可以看出来,这个时期的楼盘命名虽然有一定的营销意识,但还停留在“简单复制”的阶段,缺乏创意。

  代表楼盘:帝景湾、碧水湾、山水江南、荷兰水乡、华基江山、珑湖湾、万林湖、雅居乐白鹭湖等

  2004年,随着合生创展以地王价格拿下江北地块,外地房企加大了进驻惠州的力度和频度,惠州房地产进入全面发展的阶段。

  这一时期,中特网单双极限二中一,在外地房企的助攻下,本土房企的营销意识进一步觉醒,折射在产品建造中,更加注重山水景观资源的竞争优势,开始有了豪

  众所周知,惠州是为数不多集山、海、江、湖、瀑、林、泉等多重景观资源于一体的城市,素有“半城山水半城湖”的美誉。在这样一个城市建造开发,有其独特的先天优势,很多楼盘的建设用地,都有先天的江景、湖景和山景资源。依托这一先天优势,市场进一步关注不同群体的居住需求,市场进行细分,产品结构更加多样化,出现豪宅概念。

  立足豪宅群体的居住需求,很多楼盘对项目具备的先天景观优势进行适度的包装和提炼,并成为楼盘最大的卖点。如主打江景资源的有帝景湾、碧水湾、天鹅湾、珑湖湾、荷兰水乡等楼盘,主打山景资源有山水江南、山水华府、山水世家、华基江山等;主打湖景资源的有绿湖新邨、万林湖、雅居乐白鹭湖、御湖一公里、御水豪庭等;主打公园资源的有瑞峰公园里、中洲中央公园等。

  这个时期的楼盘名称,虽然体现了景观优势,并有适度营销,但总体还是名副其实,没有夸张和虚假的成分。

  代表楼盘:将军府、万科城华府、华邦首府、中央华府、宏益公馆、江湾公馆、卢浮公馆等

  2010年前后,应该是惠州房地产业的品牌发展阶段。隆生、光耀、方直,加上中信、碧桂园、佳兆业、五矿、万科、保利、富力、华贸等陆续进入惠州市场,给惠州带来多样化的产品,也革新了惠州市场的开发及营销理念。

  这一时期的楼盘开发,在细分市场的基础上,更加强调客户的尊贵感和唯一性,并赋予了产品一定的“圈层建设”作用。在打造社区“会所”、强化功能配套的同时,还通过楼盘命名,营造“独一无二”的贵族阶层氛围。

  如旧时深宅大院、私家府邸,通常为尊贵身份的象征,很多楼盘都喜欢用“府”字嵌入楼盘名,如将军府、万科城华府、华邦首府、中央华府等,借以彰显居住群体的尊贵感。

  而旧时,公馆一般指诸侯的宫室或离宫别馆、官员寓所或公家所造的馆舍、富人的住宅,很多楼盘也借此造势,取名“某某公馆”,以此体现居住者的尊贵身份。如宏益公馆、江湾公馆、卢浮公馆等。

  除此之外,这一时期的楼盘,为体现稀缺性、尊贵性和高端性,还常以“中心”“国际”冠名,如佳兆业中心、华贸中心、方直星耀国际、合生上观国际等。

  通常来说,一个楼盘的命名,寄予开发商的期望与愿景,并以此区别于其他楼盘,形成自身鲜明的特点和卖点,本无可厚非,但若是无视产品实际,无论项目大小,也不管配套如何,只一味凸显“尊贵感”,非要冠以“府”“馆”的名义,就有了戏耍群众,虚假宣传的成分。

  代表楼盘:先生的湖、DADA的草地、汤姆小叔的洋房、马克社区、挪威人的幸福、曼哈顿广场、东方威尼斯等

  在2010年~2015年,惠州以本土房企为主,还涌现了一波楼盘创意营销的阶段。其中尤以光耀系产品为代表,独创先生的湖、DADA的草地、汤姆小叔的洋房、马克社区、全球候鸟渡假地等案名,掀起

  深谙惠州房地产业发展历史的惠州资深地产评论人、惠州天策行总经理李建峰回忆,2010年~2015年期间,惠州以新锐房企为代表,创新对楼盘进行差异化和跳跃式的命名。再配合强势的营销炒作和造势,形成了这些楼盘独特的风格。除光耀系产品外,还有惠湾片区的挪威人的幸福、泡泡海等,“这一阶段楼盘名称的特点,打破了传统的命名方式,采用强烈的营销手法和异类的命名方式,形成独特的楼盘名称风景线。”

  而几乎在同时期,惠州市场上仿若一夜“西风”,吹来了名目繁多的“洋名”楼盘。从曼哈顿广场、巴黎春天、到东方威尼斯、五矿·哈施塔特,再到皇庭波西塔诺、摩卡小镇、中洲中央公园,美国、法国、威尼斯、奥地利等各个国家的名胜古迹扎堆亮相惠州市场。一位业内人士甚至调侃,只要在惠州楼盘转一圈,就等于各国旅游了一圈。

  楼盘名称“西化”的背后,是建筑风格的改变。在这一时期,惠州市场的新建楼盘,主要以Art deco建筑风格为主。这种建筑风格,强调建筑物的高耸、挺拔,给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。通过新颖的造型、艳丽夺目的装修色彩以及豪华装修材料的运用,成为一种摩登艺术的符号。

  而抛开建筑风格之外,楼盘名称热衷“洋名”还与购买心理以及营销手段有关。一位业内人士认为,开发商大费周章地给楼盘取外国名字,还是受客户心理的影响,“一些购房者存在一定的‘崇外’心理,对洋名称小区趋之若鹜。买方心理影响了卖方心理,开发商用洋名字进行营销,满足了居住者的自尊心和攀比心。”

  代表楼盘:合生国际新城、中海凯旋城、保利山水城、佳兆业东江新城、龙光城、新力城、江誉城等

  2010年以来,因为一众品牌房企的加盟进驻,惠州房地产开发逐渐呈现出规模化、流程化和标准化的特点。很多楼盘的名称,跳出了单盘、单区的“小我”思维,步入了“造城”的“大我”阶段,比较有代表性的项目有合生国际新城、中海凯旋城、碧桂园山河城、保利山水城、佳兆业东江新城、龙光城、新力城等。

  说起“造城”,很多人都知道,“城”之所以为“城”,不仅要求有一定的规模体量,还要有着丰富的产品业态、完善的公共配套、完整的商业设施、充足的休闲娱乐空间,兼具自身特色。这样的“城”,是一个能满足齐备的、完整的城市功能,对内实现居住者不出社区就能满足日常所需,对外可以成为外地游客的游览地、落脚地。

  品鉴这些带“城”的楼盘特性,会发现基本具备了这些特点。如地处大亚湾区的龙光城,总占地面积约2500多亩,是个超大规模及内部资源型楼盘;位于博罗的佳兆业东江新城,占地约3000亩,规划建筑面积约400万平方米,是惠州较大规模的人居生态新城。建成之后,将可容纳10万余人的居住和生活;近两年迅速崛起的新力城,也已呈现出“城”的雏形。在百万平方米建面的规模上,布局洋房、别墅等产品。作为教育大盘,新力城在占据周边丰富教育资源优势的同时,自身规划了2所幼儿园,和一所九年一贯制学校。

  这些楼盘之所以能够“造城”,不仅与惠州早几年充裕的土地供应有关,也与房企布局惠州的决心与魄力,以及城市扩容发展有关。一位业内人士认为,惠州独特的地理区位、湾区发展规划前景,以及优越的景观资源,是吸引外地房企进驻开发的主要因素,很多实力房企抱着深耕的心态而来,尤其青睐大体量项目,通过多期开发,深化品牌在本地的影响力,“另外一个层面来说,这些命名为‘城’的项目,基本上都是体量比较大的项目,位于非中心地段。他们以‘城’为名,不仅完善了社区内部的配套,也承担了一部分周边市政配套的工作,一定程度上减轻了地方政府的压力,也进一步提升了区域的人居环境。”

  代表楼盘:碧桂园紫台、新力城、新力帝泊湾、蓝光雍和园、领地蘭台府、中海阳光玫瑰园等

  近年来,惠州楼市在湾区规划利好的带动下,成为国内外品牌房企争抢的“香饽饽”。此前记者统计,截至目前,全国百强房企名单中,已有63家布局惠州。这些房企争相进驻和高频开发,将惠州市场推向高密度、高周期流转的阶段。

  在“短平快”的开发节奏下,一些有着成熟产品线的品牌房企,依托自身优势,将原有的产品线,经过差异化的调整,复制到惠州本地,带来了一批又一批标准化、流程化的产品。如大家耳熟能详的碧桂园天骄、碧桂园紫台、碧桂园天玺等,在很多城市都有同名项目。同样如此的还有新力城、新力帝泊湾、新力东园。此外,如恒大棕榈岛、恒大雅苑、蓝光雍和园、领地蘭台府、中海阳光玫瑰园等也都在其他城市有自己的“同名作”。

  事实上,这种现象在国内的房地产市场已经十分普遍。据悉,目前房地产业界几乎所有的一线房企都已形成多个产品系列和多条产品线,并在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。如保利的花园系列、林语系列、山庄系列;华侨城的“华侨城”系列,中粮的“大悦城”系列,华润置地的“万象城”系列、“橡树湾”系列。

  “推行标准化产品线的复制、连锁开发,除了可从根本上降低开发管理难度和成本费用外,还有利于缩短项目开发周期,提高开发效率,进而可大幅度提高的周转率和财务杠杆率,并最终可以大幅度提高项目的投资回报率。”李建峰认为,此外楼盘名称标准化,还可以深化企业品牌的知名度,形成企业专属的IP,“但楼盘名称标准化,也限制了楼盘名称的营销空间,没有太多的精彩和惊喜。”

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